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很多时候, 你是在为故事买单
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  假如你花了一千多块钱,买到了一口由铁匠师傅一锤一锤敲打出来的章丘铁锅,你会觉得这个钱花得很值。而一口相似的用机器敲打的铁锅只要一百多块钱,两者固然有些不同,可是在使用功能上差距并不特别明显。那为什么有人愿意多花十倍的钱,去为在使用上差距不太明显的商品买单。

  事实上,在你花的这一千多块钱中,有很大一部分是在为章丘铁锅的故事买单。

  美国经济学家丹·艾瑞里说:从关于决策的早期研究中,可以清楚地发现,我们并非是在各种事物中进行选择,而是在对它们的描述中进行选择。

  纪录片《舌尖上的中国》中,对章丘铁锅这样描述:“三万六千锤,打少了不行啊,你要没这功夫它出不来这样的产品。你糊弄它,它就糊弄你,它不好看。十二道工序,十八遍火候,大大小小十几种铁锤工具,一千度高温冶炼,三万六千次的锻打,每一次的锻打,都是对铁最有力的历练。注入气力的同时,更赋予铁锅以生命……”

  很多时候,语言并没有改变产品本身,但是它却改变了我们与它之间的交互方式,也改变了我们对它的体验。电视画面和解说词拉近了我们和这口锅的关系,我们的眼前不仅是口铁锅,而且还会出现纪录片中83岁的铁匠一锤一锤执着地敲打铁锅的画面,会想起匠人精神。于是,我们在使用这口铁锅时,又获得更多的东西。

  语言给了我们一个生动的故事,我们看着一个个铁锤印记,这口锅在我们眼里就有了更高的价值,而我们在使用中的体验也会变得更好。于是,我们心甘情愿为语言和故事买单。

  语言的另一功能是将我们注意力吸引到一件产品的某些特定属性上。章丘铁锅的故事,让我们的关注点集中到了手工锻造这个点上,这样它就相对于其他机器锻造的铁锅有无法比拟的优势。为此我们很容易产生“禀赋效应”——一旦拥有某物就会高估它的价值,哪怕这种拥有仅仅是电视画面上虚拟的拥有。

  另外,在我们所花的这一千多块钱中,还有一部分是在为公平买单。

  丹·艾瑞里曾经做过一项研究,他们想知道人们愿意为恢复数据支付多少钱。结果显示,当人们发现技术人员只花了几分钟便完成数据恢复时,人们往往不大乐意多付钱,但同样的数据量,若恢复工作持续一周以上,人们就会心甘情愿地支付更高的费用。

  机器锻造几小时和人工锤打几天,即便两者的使用效果差别不大,但我们仍然乐意为人工制造支付高得多的钱,我们这时会把努力和价值混在一起思考,从根本上说,我们更看重努力过程而不是结果,数万次的辛苦锤打让我们觉得支付高价更公平。



文章来源:深圳商报